在Syriana直播间“收割”中东土豪

晚上七点,叙利亚首都大马士革天还未黑,但27岁的Syriana已经画上精致妆容,准备开始今晚的直播。

作为一名有两个年幼孩子的单亲妈妈,Syriana早已习惯做主播的日子。而就在两年前,她还像一些叙利亚人一样,生活在贫困中,营养不良长期折磨着她和两个不到五岁的孩子。

同一时间点,刚从叙利亚一所大学毕业的Gemma的直播间也开始热闹了起来,就在几个月前,刚毕业的Gemma凭着高颜值成了一名模特,但由于这一职业在当地不能被大众所接受,薪资一直很低,Gemma的生活也一度陷入困难。

在冲突、新冠疫情、制裁等多重因素下,陷入生活困境的叙利亚人不在少数。据联合国数据,有90%以上的叙利亚人生活在贫困中,每天有1200万叙利亚人挨饿,近二分之一的叙利亚儿童失学。

对于一些叙利亚女孩而言,中国公司在中东建立的社交平台,成了她们的转折点。

两年前,Syriana经朋友推荐,开始在由中国人创立的赤子城科技旗下社交平台MICO直播,因擅长唱歌,很快积累了不少粉丝。

“Syriana每周至少可赚到数百美元,Gemma每月收入甚至达到数万美元。”MICO告诉虎嗅。这比当地大多数人的收入要高得多。

据了解,如今的叙利亚,一份普通工作的月薪普遍在几十美元,很少能达到100美元以上,而Syriana一周的收入就要比大多数人的年薪高得多,Gemm甚至已经靠自己在埃及买下了第一套房,并迁往当地定居。

“在我们平台上,像Syriana、Gemma这样的主播还有很多。”MICO坦言道。她们有不少来自于战乱国家(比如叙利亚)或经济较贫困的国家(比如埃及、黎巴嫩),不少人一开始甚至需要平台提供电力和Wi-Fi网络补贴,才能解决断电和移动信号差的问题。

在Syriana直播间“收割”中东土豪插图

中东土豪们直播间“一掷千金”

当Syriana、Gemma卖力发挥唱歌、画画、脱口秀、玩偶表演等才艺时,屏幕的另一端,来自沙特阿拉伯的哈代还毫无睡意,他一边欣赏着直播间女主播的歌声,一边频繁地刷着礼物。每天晚上,哈代都会来到熟悉的主播的直播间,听她们讲讲今天的趣事,与熟悉的ID聊聊天。

“看直播的用户大多数为三四十岁左右的海湾八国男性,他们有旺盛的社交需求。”MICO告诉虎嗅。

由于宗教等原因,中东许多国家的未婚男女基本没有接触异性的机会,特别是在一些经济不发达的中东国家,大部分人在结婚前接触到的异性只有自己的家人,他们的婚姻多由家庭安排,很少有恋爱途径。

而且中东地区的线下社交娱乐方式相当匮乏。像经济发达的沙特,直到2018年才重新开放了全国第一家电影院。加之中东许多国家夜晚十分炎热,他们更喜欢在室内打发漫漫长夜。

这也导致中东出现了极具当地特色的线下社交场景。据MICO描述,中东有很多水烟馆,水烟馆也有小议会的含义,是中东人为数不多的、主要的线下社交娱乐方式。在中东的一些城市,交通晚高峰甚至在晚上11、12点才会出现。因为那个时候,正是很多人从水烟馆出来,开车回家的时刻。

线下社交的匮乏导致线上社交需求的旺盛。据数据,中东地区用户每天花在社交媒体上的平均时间超过3个半小时,位居全球前列,远高于全球平均水平(2小时22分钟),要知道的是,部分地方人均工作时长才仅有3小时左右,许多国家下午两点就已是下班时间。

社交平台的出现,也恰恰弥补了社交匮乏这一缺失,据MICO称,许多用户可以通过直播间交到不少朋友,其中不乏异性。有人甚至还会与主播感情奔现,步入婚姻的殿堂。

除了有闲之外,有钱也是中东社交直播市场发展旺盛的重要条件之一。

海湾六国有着全球顶尖的消费能力,人均GDP保持在数万美元,卡塔尔人均GDP更是高达7万美元,在MICO的直播间里,“中东土豪”的身影也频频闪现,据称,甚至有土豪拿着一沓沓现金直接找到MICO的中东办事处。

为了留住当地的土豪们,社交平台做了不少本地化的尝试。

比如根据当地特色,直播间的打赏特效与国内有很多差异。相较于国内的龙船等特效,中东国家更喜欢狮子、7这一数字。为了融入大量中东元素,打赏礼物中不乏钻石、跑车、沙漠、骆驼这样的形象。

其中,高端的“打赏礼物”售价多在几千至几万金币,折合几十美元,这类礼物多以神话人物、豪车、奢侈消费品代表;而中端礼物多是国家类元素,便宜的不到1美元。

除了本土化特效及美颜滤镜之外,社交平台还会针对中东人对“荣誉感”的高需求,设计一些活动。

据MICO称,中东人重视“家族观”,热衷于在线上组建家族,平台就针对此设立了“家族”功能。一些用户在平台上组建“家族”后,甚至会组织线下聚会,将线上关系转到线下,成为一群真正的“老铁”。

此外,平台还会根据国别的荣誉感设置一些国家PK大赛。比如在一个直播间中,一方打赏金额更多就能令他们的国旗升起来,为此,两国的土豪们常常一掷千金为自己的国家摇旗呐喊,一场过后,数百万元的打赏金额不在话下。

内容形式上贴近中东市场之外,社交直播平台还要努力贴合当地人的文化习惯。

“中东人非常健谈,且非常重视人情、关系和尊重。”MICO告诉虎嗅。据其称,极端情况下,中东的用户甚至会跟客服聊上几小时,他们也因此对客服团队考核非常严格,当用户的投诉或建议转到人工客服后,客服们10秒内必须做出应答、10句话之内必须解决用户的核心问题。除此之外,还设置了土豪维护团队,VIP客服24小时一直在线。

中东旺盛的社交需求和有钱有闲的市场氛围,一度吸引着许多中国创业者纷纷前往。一时间,中东市场曾先后涌现了Bigo Live、MICO、UpLive、7Nujoom等大批娱乐直播和社交平台,“千播大战”蔓延至中东。不过,随着竞争的激烈和市场的成熟,留下的社交平台也逐渐减少,如何突破流量增长瓶颈成了它们的重要挑战。

直播电商仍很稚嫩

娱乐直播在中东发展得如火如荼的同时,直播电商在中东却还非常稚嫩。 

多位业内人士都告诉虎嗅,中东消费者还并不习惯直播带货的模式。在中东做生意,踏踏实实地调研中东消费者的偏好、加强服务更为重要。

“在中东做好客服很关键,当地品牌这方面相对薄弱。”香薰机品牌NAMSTE创始人林婉玲告诉虎嗅。

与直播间中的用户一样,中东消费者同样非常健谈。如果客服可以快速对他们的问题做出反应的话,他们很大几率成为忠实的追随者,复购率会大大增加。

据林婉玲描述,中东客户的忠诚度给其印象非常深刻,相较于其他市场,中东消费者一旦认定某个品牌,基本就常年在此购买,且会向身边人卖力宣传,成为“自来水”。

为了获得他们的信任度,林婉玲的品牌常常要花大量功夫做好售后维护。许多消费者更愿意私下一对一沟通,他们就将客户导入私域池中,除此之外,有问必答也要尽力做到,当遇到一些挑剔的客户时,即使亏本也要努力满足他们的要求。

“相较国内,中东消费者要热情许多。”林婉玲说。如果用户较为满意,他们很乐意把产品放在家里每一个角落拍照片,再上传到平台,反馈更为主动积极。除此之外,中东的消费者对于折扣并不是十分在意,反而是老粉更在意这类福利。

不过,要获取中东消费者的“芳心”,仅仅做好服务还远远不够,品牌还要对他们的生活场景、文化习惯做非常细致的观察,而且要注意不同宗教文化带来的禁忌。

据林婉玲观察,中东各国家虽然习惯大致相通,但也存在一些差异点。

虽然各个国家流量大致平均,但作为贸易港的阿联酋流量更大,对于产品的认知也较为超前。

以色列的客户更偏好颜值和外观上的构造,人们印象中盛产土豪的沙特,消费者反而更看重性价比。

在沙特,人们还偏好晚上10点以后去“走亲访友”,为了切入这一场景,林婉玲的品牌特意推出了提神的香薰产品,以求更符合他们的生活习惯。

宗教信仰更是不可忽视。对于香薰产品来说,客户进行宗教仪式时,对所播放的音乐和香料都有一定的禁忌,这都需要考验品牌对当地文化的调研内功。

“在中东,宗教信仰是最为敏感的地方,许多中国商家不深入调研的情况下,很容易犯此类错误。”在中东工作生活多年的王明伟告诉虎嗅。

抛开这些禁忌,中东市场在林婉玲等商家眼里,总体还是比较顺畅。

“中东市场的一个特点则是支付较为爽快,且购买力强。”林婉玲说。除了有经济实力之外,客户多为男性也是原因之一。

由于当地文化习惯的原因,女性不方便抛头露面,男性则成了购物主要决策者和家庭财政大权掌握者。

与许多国家电商消费者构成不同,林婉玲的客户90%以上都是男性。

据其称,实践过程中他们发现,相较于女性消费者,男性客户的购物决策时间较短,且对折扣或细微的地方不太在意,当他们大概觉得产品可以后,就会立马下单。

此外,中东消费者对于中国人或中国品牌也更为友好,认可度相对较高。据林婉玲称,在中东,就连线上购物平台,速卖通的效果也要比亚马逊更好一些。

不过,也并不是所有环节都比较顺畅。

物流方面,虽然发货时间并不太长(从中国发货,一般为7-15天,海外仓发货3-7天),但由于清关要求严格,物流成本相对于欧美市场要高35%左右。

除此之外在营销环节上,中东的KOL合作模式还比较少,且多为静态推广(比如仅挂一个链接),有时效果不如人意。

“无论怎样,中东消费者的支付能力还是核心优势。”王明伟说,这些年来,许多中国商家都前往中东掘金,“闷声发大财”的人并不在少数。

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