观众都被感动哭《隐入尘烟》为何没有隐入尘烟?

摘要内容平台和传播方式的变化,是怎么给好内容赋予力量的,电影《隐入尘烟》放映至最后十几分钟的时候,我开始掉眼泪,低头擦泪时余光瞥见前排的女生也在找纸巾。两个小时前,差点迟到、有点心浮气躁的我还因缓慢的电影节奏和听不懂的方言而一头雾水,旁边的情侣一直在窃窃私语。但随着剧情的深入,影厅里只剩下了细微的擤鼻子声,彼时是 7 月末的一个周六,影厅的座位没有坐满,但在场的人最终都沉浸于那个满是尘土的世界,等字幕放完、灯光亮起好一会儿后,人们才缓缓起身。

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离开影院后,我对同行的朋友说:「我好难过。」随后又给妈妈发了条微信:「我看了部很感人的片子,你一定也能喜欢。」

尽管那时已经有些影视类公号在推荐了,但身边不怎么关注电影的朋友还未知晓这部电影。

直到一个月后,八月末的某天,一个许久未联系的朋友发来消息,第一句话就是:「你看《隐入尘烟》了吗?」刷到了很多相关短视频的她告诉我:「光看抖音就觉得被吸引了。」

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从 8 月下旬至今,《隐入尘烟》凭借一众短视频作品顺利出圈,排片逐渐增多,票房逐渐走高。9 月 7 日,《隐入尘烟》的票房突破 1 亿,而原本业内人士对它的期待只有几百万。

依靠短视频和观众自发的口碑传播,让一部电影票房逆袭,这是电影行业和长视频平台在抖快刚火时的期待,但随着国内短视频平台爆发增长,长短视频从合作走向敌对,抖音、快手也只是电影宣发眼中一个昂贵的渠道。当初美好的愿望,也就变成了一种奢望。

《隐入尘烟》的逆袭,发生在一个有趣的时间点:经历了将近三年的对抗,这场互联网经济的寒冬正在让长短视频走向和解。最近几个月,抖音先后宣布与搜狐、爱奇艺达成合作;此前快手也宣布与乐视合作。

不少电影从业者期待,《隐入尘烟》能成为长短视频和院线合作的一个新范式,但是细究下来,事情似乎也没有那么简单。

影院、视频平台、观众,是电影上映后触达的三个主体,各方复杂的利益关系通常难以使所有人满意,在《隐入尘烟》这部影片中,三者的关系却巧妙地达成了一种自发的平衡。这属实「可遇而不可求」。现实中,既能有过硬的口碑,又能广泛引起观众共鸣,还能通过视频平台反哺影院的电影少之又少。

1 逆袭

「我完全没想到这部电影会火。」导演李睿珺接受媒体采访时说。

票房刚过 1000 万的时候,《隐入尘烟》团队就已经在庆祝了。

票房破 2000 万的时候,李睿珺就开始发布微博感谢观众了:「感谢各位认识的和不认识的朋友们的帮助与支持,这部没让诸位资方赔太多」,并兑现诺言,在两个小时内跑完了人生中的第一个 20 公里。

这部于 7 月 8 日首映的电影,首映当日排片仅有 2.3%,只卖出了三十多万的票房。

尽管在影片上映的前几天就陆续有明星、大 V 在微博上推荐,但效果并不明显,以至于《隐入尘烟》上映初期虽然在电影圈内口碑极佳,却并不卖座。

片方不是没有挣扎过。

导演李睿珺曾表示「希望能在排片上给影片稍微开一丝丝缝隙,让资方们少亏一点钱」,海清工作室也多次「无力但挣扎着呐喊」宣传。

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在上映的前 30 天里,《隐入尘烟》的播放量只有小幅的波动,排片始终未能突破 2%。8 月 2 日,片方进行了一次密钥延期,宣布放映时间将由 8 月 9 日延期至 9 月 12 日。同天,海清转载延期公告并配文:「我们尘烟有后劲儿」,可以看出制作团队对该片的票房增长仍旧抱有期待。

漫长的等待后,「奇迹」确实出现了。

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8 月 9 日,《隐入尘烟》上线视频平台进行网络播放,自此微博、抖音等网络平台上的相关视频数逐渐增多;8 月 23 日,经过十余天的线上传播积累后,《隐入尘烟》的排片从 0.1% 升至 0.2%,日票房开始飙升;8 月 29 日,该片累计票房突破 3000 万,片方第二次宣布密钥延期至 9 月 30 日;9 月 1 日,上映第 56 天,《隐入尘烟》成为单日票房冠军;9 月 4 日,累计票房突破 8000 万,三天后的 9 月 7 日票房突破 1 亿元,创下国内小众文艺片的票房记录。

影院、视频平台、观众,是电影上映后触达的三个主体,各方复杂的利益关系通常难以使所有人满意,在《隐入尘烟》这部影片中,三者的关系却巧妙地达成了一种自发的平衡。这属实「可遇而不可求」。现实中,既能有过硬的口碑,又能广泛引起观众共鸣,还能通过视频平台反哺影院的电影少之又少。

2「自来水」的力量

抖音 ID 为「空空日记」的博主身为电商优质作者,平时发布的内容均为好物推荐类视频,而 8 月 22 日这一天,他一反常态地发布了一条《隐入尘烟》的观后视频。

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镜头中的空空眼泪大颗大颗落下,鼻子通红,背景音是抒情歌曲搭配电影中马有铁的经典台词:「对镰刀,麦子它能说个啥;对啄它的麻雀,麦子它能说个啥;对磨,麦子它能说个啥;被当成种子,麦子又能说个啥」。该视频获得了累计 47.3 万的播放量,评论区中聚集着大量被影片打动的观众。

视频发布次日,《隐入尘烟》的排片及票房开始飙升,「空空日记」的视频也因此作为代表被媒体视为该片「出圈」的关键节点。

实际上,自 8 月 9 日电影上线视频平台,抖音等短视频平台就逐渐出现了一批网友自发宣传的视频内容。这些视频有的是像空空这样的流泪视频,有的是二创的剧情混剪,有的就是简单的图文拼接,视频的 BGM 大都充满悲情,「全片不说苦,却苦到天际;全篇不谈爱,却爱到极致」、「麻绳专挑细处断,厄运只挑苦命人」等文字也频频出现在视频文案及评论区中。

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也有越来越多的网友分享身边类似的故事,在接受《外滩 TheBund》的采访时,导演李睿珺说:「有可能是因为电影歪打误撞了当下人们的某种情绪,大家在压力很大时,看到一部淳朴的乡村电影,就会有一种天然的亲近感。」

这种亲近感显然打动了下沉市场观众的心。一般来说,一二线城市的观众会占观影总人数的主要部分,而在《隐入尘烟》的观影人数中三四线城市人群占据了相当一部分的比例。

对于《隐入尘烟》的口碑发酵而言,「自来水」显然是一股不容小觑的力量,但在长视频平台视短视频为「仇敌」的时期,这类现象并不常见,甚至并不被允许发生。

即便院线电影上映前会放出部分片段用以宣发,也曾诞生过许多热门的二创短视频,但大多逃脱不了电影上线长视频平台后被下架的命运,难以形成一定规模的自发传播。

此外,受制于资金限制,《隐入尘烟》的映前宣发仅局限于图文、海报、预告片等较为传统的宣传方式,这类物料用于二次传播的效果并不好,因此即便上映早期该片的口碑就维持在高水准,但苦于没有更为直观的「安利」素材,并没有带来热度爆发式的增长。反而是电影上线视频平台后,有了视频素材,才给了更多普通用户发挥能量的机会。

影院、视频平台、观众,是电影上映后触达的三个主体,各方复杂的利益关系通常难以使所有人满意,在《隐入尘烟》这部影片中,三者的关系却巧妙地达成了一种自发的平衡。这属实「可遇而不可求」。现实中,既能有过硬的口碑,又能广泛引起观众共鸣,还能通过视频平台反哺影院的电影少之又少。

3 是希望但难以复制

「国内电影市场存量观众有限,而增量观众巨大,互联网将为文艺片发行带来更多可能。」《隐入尘烟》突围之后,有不少电影从业者对于新的宣发营销模式的寄予希望。

《隐入尘烟》票房逆袭发生的时间节点也非常有趣——长短视频正在走出长达数年的敌视和竞争,走向和解合作。就在《隐入尘烟》上映的第 12 天,也就是 7 月 19 日,抖音宣布与爱奇艺达成合作,稍早之前快手也宣布与乐视、搜狐等平台达成版权合作。

然而,细细想来,《隐入尘烟》身上有许多独特之处是其他电影难以复制的。

首先,由于观众少、票房低,「影院三日游」是国产文艺片的常态,《隐入尘烟》却在上映期间两次延长密钥。长达两个多月的放映期,其间还有一个月的时间是线上线下同步放映,这才给予了线上口碑反哺线下票房的机会。

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虽然「长线放映」这一模式早在 2014 年底《推拿》上映时就引发过业内讨论,也取得了一定的效果,但实际上能够采取长线放映的影片近几年仍是少数。

就连《隐入尘烟》也是在上映后不久票房不佳时,被很多影院经理删除了 DCP,准备早早结束放映。对于处在热门档期的竞争激烈的大多数商业片而言,长线放映的机会更少。这次《隐入尘烟》能有返场空间,一定程度上也与暑期档接近尾声、缺少有竞争力的新片不无关系。

其次,还有一个重要的问题是:为什么电影上线视频平台后还会有大批观众选择去影院观看?

流媒体端与院线端的竞争向来存在,对于流媒体侵占影院票房的声讨也一直不绝于耳,《隐入尘烟》却恰恰是在两者并行发行的时间内,实现了票房逆袭。

在接受其他媒体采访时,导演李睿珺对此给出的解释是「可能观众还是有沉浸式观影的需求」,但通常情况下,除非是特效精美的 3D 大片,普通影片在影院端与流媒体端之间的竞争中优势并不明显。

《隐入尘烟》的「有违常理」也许能从各类自来水视频的评论区窥见一斑:「导演拍这部片子太不容易了,一定要去支持一下」,「去电影院三刷了,值得!」影片强大的情绪带动能力引发了广大网友的共鸣,这才使得电影在上线流媒体后仍有翻盘的机会。

但这一切还有个不可忽视的前提,那就是影片本身的质量能经受得起大批量观众的审视与考验。

《隐入尘烟》确实能打。根据相关数据显示,在电影上映一个月时,其票房数据为 1800 万元,是首映当日票房的 52 倍,而其他大部分电影通常只能实现 10 倍的增长。这说明《隐入尘烟》本身的增长后劲儿就很足,只是缺少一个契机突破小众圈层触达大众。

而对于一些自身质量不佳的影片来说,即便能通过「煽情营销」、「网友情怀」实现票房短暂而快速地增长,其口碑也必将遭到反噬,最终上限不高。

影院、视频平台、观众,是电影上映后触达的三个主体,各方复杂的利益关系通常难以使所有人满意,在《隐入尘烟》这部影片中,三者的关系却巧妙地达成了一种自发的平衡。这属实「可遇而不可求」。现实中,既能有过硬的口碑,又能广泛引起观众共鸣,还能通过视频平台反哺影院的电影少之又少。

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正如电影中那句经典台词所说:「啥人有啥人的命数呢,麦子也一样,它也有它的命数呢。」同样,电影也是,《隐入尘烟》的「逆天改命」确实给了人们「好作品不会被埋没」的强心剂,但它的出圈之路也实在是难以被其他电影复制,也许从业者们唯一能把握的事情依旧是:做好分内之事并坚信功不唐捐。

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THE END
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